Una de las funciones más comunes entre los marketers interactivos -cada vez somos más polivalentes- consiste en aplicarse tareas de editor, comenzando a pensar como ellos con el fin de ofrecer contenidos de calidad, porque "las marcas son medios" y el público está atento. Se podría establecer un claro paralelismo con las teorías de Darwin sobre la evolución de las especies...

Está claro que, hoy en día, los contenidos que generamos en Internet conforman una parte importante de la estrategia de marketing, como bien indica Rebecca Lieb en Econsultancy. Como es lógico, el estilo en las campañas digitales evoluciona constantemente, aunque todavía existen ciertos puntos en común que se mantienen intactos de cara a la audiencia. Por abreviar un poco, los temas clave se podrían resumir en la siguiente lista:

Esto es sólo la esencia de las acciones, la correcta ejecución hay que trabajarla convenientemente. El estilo de cada cuál es personal e intransferible. Como decía un célebre spot televisivo de los años ochenta (que paradójicamente se convirtió en fenómeno social) recomendando: "Busque, compare y si encuentra algo mejor... cómprelo". Frase mítica e inperenne donde las haya.

El mundo de la interactividad es muy entretenido y se aprenden muchas cosas. Quizás una de las características que me resultan más atractivas es la experiencia que se adquiere con la concienzuda metodología del test-error, o lo que es lo mismo... probar hasta que funcione. Al final uno saca conclusiones y aprovecha las resultados.

Entre las consultas que hemos recibido últimamente, en los tiempos que corren, observamos un notable incremento de solicitudes para optimizar las páginas web de nuestros clientes. Una cosa queda clara: todos buscan mejorar la presencia en Internet y sumar conversiones, es normal.

Los interactivos disponemos de múltiples estrategias para lograr distintos objetivos comerciales o reconocimiento de marca, es lógico que las empresas quieran aumentar sus beneficios. En realidad es el objetivo principal en cualquier negocio que se precie.

Quiénes ya conocen bien el terreno 2.0 sabrán que, sin duda, el ROI (retorno de la inversión) en las campañas online es muy superior a las estrategias en publicidad convencional (léase: spots en televisión, cuñas de radio, buzoneo, marketing directo, patrocinio de eventos, etc.). Uno de los motivos principales es el alto nivel de segmentación que nos permite, vamos que resulta factible llegar a nuestro target de forma directa.

Una de las primeras recomendaciones que hacemos para maximizar la actividad online consiste en implementar una landing page (página de aterrizaje), una herramienta muy importante en cualquier campaña de marketing digital. Hasta aquí todo correcto pero... ¿Qué es una landing page? Se define como la página web a la que un visitante llega después de hacer click en un anuncio online o en un enlace, y que contiene información detallada sobre el producto específico o servicio que se menciona. La página de aterrizaje debe ser considerada parte de la campaña de marketing y no otra página de la web.

Hay dos aspectos fundamentales de las landing pages que debemos cuidar de manera especial: el mensaje y el call to action (llamada a la acción). El mensaje debe ser claro, conciso y escueto; y el call to action no debe utilizarse de manera reiterada ya que la simultaneidad de llamadas a la acción puede desorientar al usuario.

Existen distintos tipos de estrategias para captar visitantes en la Red y convertirlos en clientes fieles.

• La trayectoria de un portal de éxito en Internet supone captar tráfico, transformarlo en clientes fieles y convertir esos clientes en prescriptores.
• Existen diversas herramientas para lograr atraer tráfico: banners, SEO, SEM, publicidad offline.
• La conversión de visitantes en clientes depende, sobre todo, de la usabilidad de los portales.
• Se puede incentivar la fidelización y la recomendación de los clientes mediante la creación de redes sociales, acciones de e-mailing y el marketing viral.

Considerando que cada segmento de usuarios es diferente, la estrategia post-click será básica para un buen retorno de la inversión publicitaria. Como es obvio, las páginas de aterrizaje pueden mejorar también la optimización en los motores de búsqueda porque están llenas de keywords (palabras clave) sobre tu negocio o producto. Los buscadores quieren dar los resultados más relevantes, y las páginas ricas de keywords pueden mejorar tus posiciones. Sólo un detalle, ésta debe ser actualizada periódicamente.

Es importante también anotar que el contenido actualizado puede mejorar tu posicionamiento además de ayudarte a controlar qué contenido genera las mayores conversiones, con el objetivo de ir mejorando el tráfico de manera efectiva. Dicho de otra forma: Cuanto más actualices, más motivos tendrá la gente para visitar tu página.

Son muchos los directivos que se sienten preocupados al tener que justificar, en términos de ROI, una posible inversión en estrategias de Social Media aplicadas a sus empresas y/o a sus modelos de negocio.

La pregunta clave es: "¿Cómo medir una estrategia de Social Media en términos cuantificables?". Sin duda este es uno de los temas que más preocupan a los profesionales del sector interactivo en la actualidad. Para quienes todavía desconozcan la definición de Social Media, explicarles que no es más que una serie de conversaciones, en donde se “escucha” más de lo que se “habla”; y sobre todo, en donde se generan muchos ejercicios de construcción de relaciones. Todo enmarcado en una metodología basada en un modelo estratégico…. y no lo que muchos piensan, como que se trata simplemente de colocar el “Follow Me On Twitter” en la Web de la empresa.

En una cosa estamos de acuerdo, darse de alta en las redes sociales es tan sencillo que cualquiera con dos seguidores (o mil) ya piensa que está haciéndolo bien, cuando lo realmente difícil es justificar en términos económicos la necesidad de esas acciones. Hoy en día existen fórmulas muy útiles para elaborar una respuesta directa basada en lo que la empresa desea conseguir o cambiar, una vez implementado el plan de objetivos.

Tener un “objetivo” concreto y un plan definido, es crucial para poder calcular luego el retorno de la inversión (ROI). Y para eso, es necesario tener una idea de lo que buscamos conseguir, incluso antes de pensar en obtener variables de medición.

A modo teórico, en la fórmula aritmética básica que calcula el ROI: Vf representa la inversión final, y Vi representa la inversión inicial. Esto quiere decir que si invertimos 5.000€ y obtenemos 20.000€, entonces el retorno de la inversión dará como resultado 3 veces la inversión inicial. Parece complicado, pero es un razonamiento bastante sencillo.

Asimismo, debemos tener claro que hay que enfocar también la respuesta en cómo se podrán medir los resultados en base a las fluctuaciones de diferentes variables, tales como: fidelización, nuevos clientes (prospectos), ventas cruzadas, retención de clientes, divulgación y reconocimiento de la marca, entre otras. Debemos incluir en la respuesta que, una vez implementada la estrategia y dependiendo de cada empresa, sector o tipo de negocio, podremos interpretar, valorar y sobre todo, “comparar” los resultados de otras variables que seguramente ya son cuantificadas y analizadas por las empresas en sus KPI (Key Performance Indicators), con lo que también podemos “jugar” al dar nuestra respuesta con aspectos como:

• Las ventas en términos de volumen y/o facturación.
• El tráfico (website), en las visitas y los clicks.
• En las métricas de marketing que establece la empresa.
• En el número de nuevos prospectos (clientes potenciales).
• Y por su puesto en los beneficios obtenidos (ganacias).

En resumen: al cliente le gustaría saber que la medición de resultados en Social Media es cuantificable, tangible y fiable, cómo nunca hasta ahora, gracias a las nuevas métricas que van surgiendo (todas a nuestro alcance).

Utilizar este tipo de acciones nos ayudará a mejorar el negocio, las ventas, e incluso los productos, así como los niveles de servicio. No olvidemos que lo importante consiste en poder escuchar a los clientes, y el hecho de hacerles saber que les estamos escuchando. Y ya está.

Haciendo balance, el 2009 ha sido una año de grandes cambios en muchos aspectos, en el terreno de la comunicación 2.0 hemos asistido al nacimiento y consolidación de nuevas aplicaciones creadas para hacernos la vida "más fácil". En algunos casos ha sido así, en otros no (como veis, evito entrar en valoraciones de ningún tipo). Aunque un servidor ha aprendido a manejarse bastante bien con las herramientas al uso, reconozco que más de una aplicación se me ha resistido demasiado... pero a base de curiosidad, interés y cabezonería he logrado comprender y asimilar su utilidad. No olvidéis que uno es un apasionado de los manuales de instrucciones. Para gustos hay colores.

Es cierto que no todas las plataformas online son funcionales, como también es cierto que sobran bastantes (por resabiadas). Hay que ser un genio para lograr dominar las aplicaciones más relevantes, porque conseguir exprimirlas en aras de la productividad es un logro al alcance de pocos "geeks". Por eso, si me preguntaran cuál ha sido la figura clave en la evolución del sector interactivo (entre la multiplicidad de novedades del año), sin duda alguna respondo que la figura del Community Manager.

Este profesional, cualificado como pocos, ha de cumplir con unos mínimos de conocimiento social y tecnológico. Creo firmemente que el 2010 será el año de consolidación de esta actividad, las empresas se están dando cuenta y todo el mundo quiere estar al día. Pero... ¿sabemos realmente cuáles son las funciones y responsabilidades del Community Manager? A grandes rasgos se podría definir como un especialista del Marketing en la empresa (protector de la marca) que además es un experto analista, dinamizador compulsivo, cazador de tendencias, evangelizador de opiniones… Vamos, mucho y de todo. Aunque existe una profesión, también muy interesante, que le va a la zaga: Social Media Analyst, un modelo de trabajo diferente, pero complementario. Entre las tareas propias del Community Manager, destacaríamos las siguientes:

• Controla la información que corre por la red sobre la marca, con herramientas tan fiables como: Socialmention, Twitscoop, Google Blogsearch...
• Genera feedback con los comentaristas y "opinólogos" de cualquier índole.
• Actualiza los medios sociales encomendados (y lo hace disfrutando).
• Reporta constantemente a los clientes del estado de su imagen en Internet.
• Plantea acciones de PR. 2.0 y comunicación en Social Media.

Bien, sea como fuere cada empresa tiene unos intereses concretos y lo que supone un modelo ideal en algunos casos podría no funcionar en otros. Una cosa está muy clara: el 2010 nos servirá para salir de la incertidumbre que pesa sobre la importancia de estos perfiles en la evolución de la Red.