La mayoría de los comunicadores estamos de acuerdo en que la publicidad ha sufrido una transformación radical. En los últimos años se ha incrementado una barbaridad la inversión en campañas interactivas, en detrimento de los medios masivos. Es un hecho asimilado.

A su vez, la publicidad en Internet ha ido mutando progresivamente hacia lo que es ahora: un complemento perfecto (y muy recomendable) a las acciones mass media convencionales. La aparición de las primeras campañas Online tuvieron su punto álgido con la aparición de los famosos banners, tan espectaculares en su nacimiento y tan poco efectivos en su madurez... Ya no son lo que eran.

Justo cuando parecían condenados a desaparecer, la firma "todopoderosa" Google anuncia su nuevo producto AdExchange (tras fusionarse con DoubleClick) con el fin de reinventar el sector y asegurarse pingües beneficios gracias a este desfasado y agónico formato. Una brillante idea, cuando el mercado de las redes sociales suponen el 20% de la publicidad online. Pronto veremos los resultados de la genialidad.

El funcionamiento es muy sencillo: A los soportes -las páginas que comercializan sus espacios publicitarios- les permite poner a subasta stock de posiciones que no has conseguido vender (puedes imponer un precio mínimo por debajo del cual no vendes, por ejemplo); y de cara a los anunciantes es una forma de contratar volumen de impresiones de banners a un precio más bajo que contratando directamente (básicamente porque en un Ad Exchange se pone el stock no vendido o todo). Esto les permite que la página tenga fuerza comercial propia, sobretodo a los anunciantes más modestos, porque si no... poco rentable... ¿o no?